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可口可乐全球广告部的简报修订
作者：佚名 时间：2004-2-26 字体：[大] [中] [小]
对广告公司做简报的简报
（根据可口可乐全球广告部的简报修订）
——如何赚更多的钱？ 卖出更多的产品
——如何卖更多的产品？ 使人们买更多的产品
——如何令人们买更多的产品？ 告诉他们：没有它，他们的生活会没有乐趣
——如何告诉他们？ 做真正好的广告
——如何做真正好的广告？ 说服广告公司的人与你紧密合作
——如何说服他们？ 将你所有的营销资料、销售报告、预测、希望、担忧、梦想、直觉简单扼要地写入与广 告公司沟通的资料中。
就是写好对广告公司的简报
如何写简报？
填好对广告公司简报的表格：
表明你是谁，你相信什么，你想赚多少钱 关于简报的内容简介 1、 关于责任心
避免负责是人的天性。
简报应该将责任细说分明。
这份简报中每个问题，都附有好和差的例子。当然要是你觉得有用你可以写出更多，但在进 入细致说明之前必须直接回答这些问题。
写简报的人应该是那些如果广告不好会影响他们成功的人，即品牌经理和广告经理。
（如果你不会为品牌失败遭受遣责，也无权接受品牌成功的荣誉）
2、关于写简报
多花时间，必要时也需休息。给自己一点点报酬，如一份快餐、一杯咖啡或别的什么的。
不要使用创意方式写或测试简报，结果只会是浪费时间，阻碍创意和令广告公司怨恨。
（广告公司不满=差广告，差广告=差销量，差销量=老板不满，如果这还不够的话，还有比 这更糟糕的）
因此写出好的简报之后，再把简报交与广告公司。
1） 想做什么广告？
典型的就是一个产品广告。
可口可乐公司的一个产品广告。
如果有一核心的品牌特征，就在这里注明。 一、 二句表达就够了。
好的例子： Powerade在体力上和精神上帮助体育参赛者，提高他们的成绩。在体力方面它给肌肉更 多的力量；精神上，使之充满信心。 （注：Powerade是可口可乐公司的一个商标） 2） 为何要做这个广告？
换句话说：广告要解决什么营销问题？
必须是广告可以解决的。
例如，市场接受情况，品牌知晓，尝试购买方面的问题。
记住：
广告可以使你买所不需要的东西；
但不能使你买你不喜欢的东西
在这里写下你在以前的问题中必须明确的主要品牌特征。
好的例子
由于Gatorade在本行业产品中的优势是脆弱的，但Powerade的好处没有广泛被人知晓。
广告应将Powerade定位成一个改进型的Gatorade,
也是补充“力量”（如碳氢能量）。广告应该描绘感性的利益，获取更大的信任。
（注：Gatorade是Gatorade公司的一个商标）
不太好的例子：
因为Powerade是解渴用的
坏例子：因为
3）营业来源在什么方面？
你想从另一个相似产品中争取市场份额？
创造新的产品？开创新的行业？
从另一个自己的产品中转移消费者（该方式不被推荐）
一句话，明白你的业务来自何方
好例子：
Aquarius主要想与瓶装水分市场，但广告不能说它比水更好，这会激起消费者为水维护，而 不乐意接受Aquarius。
（注：Aquarius是可口可乐公司的一个商标）
不好的例子：
Powerade整体上想要与软饮料抗衡。
4） 广告对谁说？
描绘那些最有可能买你产品的，是什么人？
多大？兴趣爱好？脾气？有无捷径了解他们的内心
现在，从他们与本品牌的关系定义他们，为什么他们会接受你的信息？
如果还有第二、第三目标消费者，描绘他们及与第一目标消费者间的差别。当然，在描绘时 避免使用“第三”这类字眼。
好的例子： Cherry Coke目标为13-18岁，（注：Cherry Coke是可口可乐公司的一个商标）
集中于16、17岁男姓。
作为一个群体，他们对现状不满，烦恼，抵制和疏远成人世界强加于他们的意见。
他们精力充沛，不断探索各种对他们口味的产品和活动。
他们热衷于行事标新立异，显示自我。
差的例子：
Cherry Coke目标消费者是十几岁的异化的男孩
另一个差劲的例子：
Dietsprite目标消费者针对20-30岁的女性
5）你想与消费者沟通什么？
这是简报中最重要的部分
陈述你的广告要传达的关键意思，把它当成广告牌一样：简短，准确，容易记忆。
原则上，多条信息会使消费者产生困惑
以打曲棍球为例，如果你向某些人扔6个球，他们一个球也接不住；如果你只扔一个，他们就抓住它了。
你可能发现自己喜欢使用“和、或、也”之类的词，不要这样。市场会向你显示它是多么复杂，因此不可错过。
记住，根据市场调查，人们只有一段短暂的留意时间。
好的例子：
Aquarius有助于保持精力/体力平衡，为忙乱了一天的人们提供能量与清凉等。
差的例子：
Frescah具有内在和外在的利益
另一个差的例子： A） Famta很好的水果味道 B） 多种多样 C） 新鲜
6 你期望消费者有何改变？
描绘广告对消费者如何产生影响
它如何影响目标受众的行为？态度？
消费者只是对品牌现状有一个更清晰的理解吗？
或以一个全新的方式看待它？他们发现了一个以前未认识到的需要？或这是个大众化产品必 须以品牌个性显示不同？
不管如何，消费者行为应该产生一个有利的变化。
应该避免这些反应：如冷漠、敌意或可怕的不信任。
好的例子：
对Powerade的喜爱超过Gatorade，相信Powerade是运动饮料，满足他们提高体育水平的欲 求。
差的例子：
分清Sprite是非可乐，新鲜汽水
7）广告运动开始日期和预算？
说清楚运动何时开始，问题虽小但很重要。
详细的预算，某些大广告运动花费5百万，有的花50万元。
这就有很大的不同。
广告公司知道这点，你现在也知道了吧。
8） 结果如何？
在开始制作之前，你与你的广告公司在目标上应达成一致。
广告效果可以是定量的或定性的，或两者都有。
结果必须是可以达到的，与简报的其他部分一致，并且可以观察得到。
对于一个定量的结果：如果无法评估，它什么都不是。
对于一个定性的结果：如果消费者在座谈会上没有提及，它什么都不是；
在你做广告之前，重要的是记下你对广告的期望
这似乎应是常识，其实比你想得重要。
一些结果需要花更长的时间才知分晓，没问题
必须评估你设定要达成的目标。
9） 关键时间限定
提供重要日期限定。
如果迟了，世界上最好的主意对你也没用。
如果你的时间实际上无法允许广告的发展和执行，你也永远不可能有最好的或较好的主意。
10） 签名同意？
签名是永久的记录，你和广告公司应了解工作安排，并为此负责。
你要不就成为英雄，要不就成为替罪羊；
选择你自己的命运！
经验与教训
在这页再次评估你目前广告项目的表现，参照广告公司为你制作的其他项目
注意表达方式，行为方式
简单考虑一下，你在这个项目中所作的最聪明之举
深刻反思最愚蠢之举
决心更多地做聪明事，更少地做愚蠢事
再想出其他的聪明事来做
如果广告结果不如人意，你自然想逃避责任，你不可以！
因为你的签名，你无法逃避与它的牵连，你唯一能做的是下次做得更好。
如果广告结果很成功，你不要贪求荣誉，接受了失败的风险，你的成功理所当然。
不要沉醉于成功的喜悦之中，被奉承之言弄得头昏脑胀。
现在让我们休息一下吧
简报介绍 商业背景
1）你要做什么广告？
Sprite止渴
2)为什么做广告？
Sprite有机会拥有这类产 品的利益，如果它的广告采用直接对目标受众诉求的方式
3）营业来源
十多岁的人拥有许多碳 酸软饮料品牌选择，大多数是柠檬/酸橙饮料。Sprite主要竞争者是7喜，我们意欲在这个市场 扩大市场量
4）你向谁广告？
全世界十多岁的少年，共同特点是：渴望自立，正步入成人世界，享受更大的自由，更有乐 趣，作为消费者，不断提高自信，不断变得精明，综合考虑产品和品牌理智地进行选择。
他们觉得Sprite是新鲜的，清新的，轻松的，干净的。所有都是积极的因素，但是单独来讲 不够有吸引力，品牌有机会可以象征在所有少年中普遍存在的对独立和自信的探索精神。
5）你想沟通什么？
Sprite是一种新鲜饮料，象征着自立。
语调：自信、充满精力。与成人语调明显不同
6）你期望消费者有什么变化（行为/态度）？
由于广告的产品元素，十多岁的少年认为Sprite比其他碳酸饮料特别是7喜更新鲜。该广告促 使他们开始将Sprite视为更有信心和生气勃勃（或其他相似形容词）的。综合这些东西，保 证Sprite同以前相比，为更多十多岁的少年所喜欢。
7）广告运动开始日期和预算？
重要返校日：1995年9月
￥50万制作费
￥500万媒体费
8）结果
与所期望的消费者反应相同吗？
定量：十多岁少年认为Sprite更新鲜？他们理解了我们想传达的品牌个性吗？Sprite被视为比7 喜更好的选择？如果是，为什么？
定性：以上的许多广告结果的答案都可以通过消费者研究获得，广告的说服效果也可以。
9）关键时间 关键时间
1/5向广告公司做简报
1/6广告创意提案
广告主张发展/完善
15/6提交定好的广告主张
准备制作
15/7制作开始
15/8后期制作
1/9发布
10）签名同意
广告公司：
客户：
经验与教训
消费者觉得最后的广告太咄咄逼人、有点机械，
不象预想的那么超越，那么神采奕奕，我们必须使之变得“轻松愉快”些。
在有关新鲜的诉求方面，内在品牌价值本来可以更充分清楚地表现出来。
我们本应该在所有的媒体上贯穿一个统一的单一品牌信息，而不是在不同的媒本上使用不同 的主张。
对简报的再思考
从写出好的广告简报的过程中你所接受的实际教育，将帮助你与广告公司更好地合作，
创造更好的广告，
带来更多的产品销售，
最终赚更多的钱。
这是我们做这行的最终目标。
附：可口可乐公司全球广告部负责人名单（略）